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Neuroscienze, filosofia e persuasione: come essere convincenti

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Sei in trattativa con un cliente, o stai prendendo la decisione con degli amici, tutto sta andando benissimo, la conversazione e l’empatia generata è ai massimi livelli. Avete molti punti ed idee comuni, non potresti essere in una situazione migliore.

Poi, fai avere al tuo prospect l’offerta per il tuo prodotto/servizio/consulenza o all’amico la tua idea su come passare la serata. E la risposta ti sorprende:

“no grazie, non mi interessa”.

Perché accade? Spessissimo dipende dai tuoi modi di proporre l’acquisto (si, anche quando proponi un’idea, in realtà stai vendendo la tua idea).

E questo modus è molto meno imprevedibile di quanto pensi. Ma procediamo con ordine.

Istinto, emozione e logica: conosciuti già da Socrate (almeno!)

Come reagisce il cervello ad una proposta? Ogni essere umano ha un funzionamento simile che deriva da come la neuroscienze hanno classificato il comportamento del cervello, che dividiamo in 3 parti, proprio come Socrate aveva identificato l’arte della retorica in ethos, pathos, logos. Gli stessi concetti vengono riportati da Simon Sinek nel suo Start with Why dove parla di WHY / HOW / WHAT.

Il cervello rettile è quello più antico, sede del riconoscimento dell’autorevolezza (ethos) e risponde alla domanda:

mi posso fidare?

È il centro della produzione della serotonina che è l’ormone del benessere ed è particolarmente sensibile a tutti i concetti che un uomo preistorico potrebbe cogliere: metafore, emozioni, sopravvivenza (convenienza ai giorni nostri)

Il cervello limbico è lo smistatore di informazioni e del coinvolgimento (pathos), il semaforo delle scelte, e risponde alla

sono interessato a ciò che sento/vedo/percepisco?

Produce l’ossitocina che è l’ormone della predisposizione al rischio, all’intraprendenza. Quando decidete di procedere in un certo verso, vuol dire che il vostro cervello limbico ha accettato la vostra danza.

La neocorteccia è la sede della logica (logos) e risponde alla domanda:

quello che sento, mi sembra ragionevole?

E produce la dopamina, ormone della ricompensa, che è quello che spinge chiunque a procedere in un verso o nell’altro. A stabilire la scelta, e prenderla, comunicarla.

Il percorso delle scelte

Queste tre aree cerebrali catalizzano gli stimoli e li trasferiscono. Gli stimoli viaggiano a velocità supersonica, ma per essere efficaci devono essere in grado di eccitare nell’ordine le tre componenti descritte. Ovviamente, al di là della velocità di trasmissione, tali stimoli raggiungeranno prima il cervello rettile, poi il limbico e la neocorteccia. E gli stimoli vengono fatti passare quando ciascuna parte ha deciso che è il caso di farli passare.

Quando ricevi un messaggio come in figura:

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Le reazioni delle tre aree sono diverse, e le sintetizzo con un ipotetico dialogo interiore:

cervello rettile: che figata! È un’occasione da non perdere … sento che potrebbe tornarmi utile, come potrei investire il denaro risparmiato?

cervello limbico: … ho la sensazione che questa offerta sia vantaggiosa … chissà cosa potrei farci …

neocorteccia: con i soldi risparmiati potrei prendere anche 2 stagisti … cosa potrei farci? Uhmmm … a pensarci bene … per quale motivo a Maggio mi hanno detto che il costo X poteva arrivare a X-5%, e adesso a X-40%? Si ok che a me conviene, ma adesso il prodotto non mi serve, e dovrei investire tempo per reclutare gli stage, e non ne ho … uhmmm … visto l’offerta che mi hanno fatto, mi rifaccio sentire a Marzo, per ora è meglio dirgli di no!

Osserva che le informazioni, comunque, transitano in 2 modi paralleli: rettile-neocorteccia (impulso all’acquisto) e rettile-limbico-neocorteccia (ragionamento sulla convenienza d’acquisto)

Quindi, cosa faccio dei concetti che ho imparato sulla persuasione emotiva?

Appare evidente che la strada del purismo, emotivo o logico, sia incompleta. Per essere convinte, le persone attuano (tutte!) una combinazione di argomentazioni che vanno dall’autorevolezza di chi parla, dalla convenienza per loro stessi, dall’interesse per l’argomento, e dalla logica sullo stesso.

Tutto è importante, tutto deve essere fatto a giuste dosi, nei giusti momenti. Applicare delle tecniche lette sui libri di Dale Carnegie, senza consapevolezza sui meccanismi neuroscientifici che stanno alla base delle decisioni, oggigiorno è follia pura. Infatti, emergono prevalentemente le realtà che sanno combinare bene le loro strategie comunicative, che poi sono anche di persuasione.

Quando una decisione immediata contraddice l’interesse nel suo più ampio significato, la persona a cui stai parlando rifiuterà qualsiasi cosa tu le proponga. Che sia la scelta di un film al cinema, del locale dove cenare, o del tuo prodotto.

Una tattica a tutto tondo

Per agire con le emozioni, è importante intervenire nel momento in cui queste sono attivate, durante il loro transito alla neocorteccia. Tuttavia questa tecnica manipolativa ha dei retroscena importanti: quando la persona che hai convinto si sentirà raggirata, non comprerà più il tuo prodotto, alla meglio si fiderà molto meno, e potrebbe richiederti ulteriori sconti o interrompere un contratto di fornitura. Le tecniche emotive da evitare, come già scritto, sono quelle che agiscono:

  • Evitare trattative quando il cliente è visibilmente stanco o stressato
  • Sulle emozioni negative
  • Sul senso di urgenza
  • Sulla fretta di trovare l’accordo
  • Sull’indipendenza della “scelta giusta”

Piuttosto, è di tutt’altro livello agire:

  • Quando il clima è rilassato e il Cliente è sereno
  • Sulle emozioni positive
  • Sul senso di importanza delle scelte
  • Dando tempo di pensare alla scelta
  • Favorendo il confronto con altri colleghi/reparti in azienda (o altri amici, team, ecc.)

Conclusione

Essere convincenti passa per numerosi aspetti: l’apparenza che hai, i modi che usi, le parole che dici, le emozioni che solletichi, l’importanza che attribuisci, le sequenze che adotti, le conclusioni a cui porti. E la tua etica.

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6 pensieri su “Neuroscienze, filosofia e persuasione: come essere convincenti

    1. ciao Umberto, che piacere ritrovarti qua!
      Sono contento che ti abbia soddisfatto! Ne ho una serie pronta su questi temi di comunicazione 😉
      A presto!

  1. Complimenti x come hai trattato questo argomento!
    Vorrei chiederti riguardo la NEGATIVITÁ del “senso di urgenza”.
    Nel marketing e nel web marketing , senso di scarsità e senso di urgenza, sono due tecniche di persuasione molto utilizzate (forse tra le più utilizzate).
    Perchè dici di evitarle?

    1. Ciao Pierfrancesco, la questione è che se tratti SOLO sul senso di urgenza, il cliente lo prendi e il prodotto lo vendi. Funziona e come dici tu è molto usata. Immaginati di comprare una cosa col senso di urgenza. Poi arrivi a casa e inizi a ragionarci sopra. Poi inizi ad essere insicuro sull’acquisto fatto. Poi ti penti. A questo punto, la prossima volta che incontri l’azienda o il venditore che ti ha proposto QUEL prodotto come appare ai tuoi occhi? Come valuti ciò che dice? Come ti fa sentire? Compreresti ancora?
      Le tecniche sono utili se usate in un certo ordine che porti il messaggio transitare da cervello rettile a neocorteccia in modo coerente e sensato per il Cliente. Qualsiasi deviazione da questo percorso magari ti porta a vendere, ma a non essere un riferimento per la vendita a quegli utenti. Che compreranno in futuro probabilmente da altri.
      Inoltre la vendita sulla scarsità o sull’urgenza per lo più vendono sul prezzo e quasi mai sul valore. Quindi se qualcun altro è più conveniente anche di poco hai perso in partenza.

      1. Interessanti osservazioni!
        Nel mondo reale (vendita fatta con interazione diretta e di presenza) concordo con te. Nella vendita a distanza (vendita telefonica, vendita online, ecc..) non concordo, o meglio, ho personali esperienze che dimostrano il contrario.
        Escludendo a priori una “guerra sul prezzo”, che non porta da nessuna parte, dare un senso di urgenza e di scarsità, significa anche profilare meglio la propria clientela.
        Mi spiego: chi entra in un funnel di vendita e rispetta i tempi per come è stato progettato quel funnel, significa che è a target al 100%. Chi rimane fuori non significa solo che non è a target, ma è un segnale fortissimo, che quel cliente “ancora non è pronto” a concludere l’acquisto. Forse ha solo bisogno di maggiori informazioni oppure maggiori rassicurazioni. Con una attenta “nurturing” si recupera un’altissima percentuale di questo tipo di utenza, trasformandola in cliente.
        Chiaramente do per scontato che il prodotto/servizio abbia un valore percepito alto per l’utente!

        1. Concordo con te sulla differenza proposta. Anche se nella vendita “online” il nurturig per il lead/prospect è fondamentale, resta vero il fatto che non è detto un certo lead sia atterrato sul prodotto confacente le sue necessità. In tal caso i succitati principi possono contribuire a fargli prendere il prodotto, ma il cliente non esserne soddisfatto. In questo caso l’impersonalità della vendita è un vantaggio, e le tecniche citate hanno un’ottima percentuale di successo.
          Ottimi spunti!

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